Markup: o que é e como pode influenciar seu negócio positivamente?

João Jovanaci

Você sabe como o Markup pode ajudar a sua empresa? Calcular o preço do custo por unidade dos produtos é um verdadeiro desafio para a maioria dos gestores, independentemente de qual seja o porte ou segmento de atuação do negócio. E o desafio se torna ainda maior quando o empreendimento é focado na prestação de serviços, já que os parâmetros são mais abrangentes.

Uma série de variáveis devem ser consideradas como taxas, impostos, custos fixos, insumos de produção, mão-de-obra, entre outras. E o fato é que se algum valor for esquecido na hora de fazer esse cálculo, não sendo repassado ao cliente, é a empresa que arca com uma lucratividade menor.

Seja uma indústria, uma prestadora de serviços, loja virtual ou física, é fundamental saber calcular o Markup e entender como ele influencia diretamente a rentabilidade do negócio. Quer saber mais? Então continue a leitura do conteúdo para conferir!

O que é Markup?

É uma métrica multiplicadora que pode ser aplicada sobre o custo de qualquer produto ou serviço com o objetivo de formar o preço de venda. Em outras palavras, consiste no valor que será cobrado no decorrer do custo total da entrega de produtos ou serviços para que se obtenha o lucro almejado.

O Markup se resume à soma de um custo unitário do produto/serviço a uma margem de lucro para que se obtenha o preço de venda adequado. Repare que para chegar a essa conclusão é preciso que sejam inclusos impostos, despesas administrativas, taxas, despesas financeiras e o percentual de lucro desejado.

Sendo assim, ao obter o índice de Markup em mãos, o empreendimento deve garantir que o preço de seu produto ou serviço não apenas cubra todos os gastos como também gere lucro.

Os valores pertinentes ao preço final de venda variam de segmento para segmento do mercado. Em alguns setores, por exemplo, o Markup representa apenas uma pequena porcentagem do custo total do produto ou serviço.

Dentre os principais aspectos que definem o Markup, podemos citar:

  • consiste em um método de precificação baseado no custo. O cálculo é simples (veremos mais adiante) e, portanto, pode ser aplicado em empresas de qualquer porte;
  • sua composição inclui a margem de lucro estimada, despesas fixas e variáveis;
  • seu conceito se resume a um índice multiplicado que é utilizado para cobrir custos e garantir a lucratividade (definida no plano de orçamento do negócio);
  • é possível ter mais do que um Markup para um mesmo produto ou serviço, dependendo do lucro estimado.

Lembrando, ainda, que o cálculo para obter o preço de venda por Markup pode ser baseado em um produto individual, ou abranger todos os produtos da empresa de maneira genérica.

Por que é importante saber precificar os produtos ou serviços?

Seja você um vendedor autônomo focado em vendas diretas, um e-commerce ou um estabelecimento físico, o fato é que o preço cobrado por seus produtos ou serviços impacta diretamente no sucesso do negócio.

Apesar disso não ser nenhuma novidade, ainda existem muitos empreendedores que não priorizam uma estratégia de precificação e isso influencia de forma direta a lucratividade. A precificação correta do produto afeta aspectos como:

  • margem de lucro;
  • market share;
  • ticket-médio por cliente;
  • volume de vendas.

Formar preços de venda é uma das maiores responsabilidades que exerce influência sobre as decisões de compra dos consumidores, principalmente em mercados com uma vasta gama de concorrentes.

O que queremos dizer é que se a empresa pratica preços acima do mercado, pode repelir os clientes e perder oportunidades. Da mesma forma, os preços muito baixos podem causar prejuízos ao negócio, já que a venda de mercadorias fica abaixo do valor necessário para cobrir custos e despesas.

No que se diz respeito à precificação, existem muitas estratégias diferentes para formar o preço de venda. No entanto, de uma maneira geral, as regras são:

  • o preço do produto/serviço deve cobrir custos e despesas;
  • para que os preços possam ser reduzidos — sem afetar a margem de lucro — é necessário minimizar os custos;
  • o preço deve ser revisado frequentemente, para garantir que esteja refletindo na demanda do mercado, dinâmica de custo, objetivos de lucro e esteja respondendo à concorrência.

As principais formas de precificar produtos e serviços são:

  • precificação com base na demanda;
  • precificação com base na concorrência;
  • precificação com base nos custos.

Quais aspectos influenciam o cálculo de Markup?

A margem de Markup, geralmente, considera a tradicional regra dos três Cs do marketing de precificação: consumidor, comunicação e conveniência.

Consumidor

Você sabe dizer quem é a persona de seu negócio? O que seu público-alvo busca como diferencial é o preço? O incremento ou redução do preço afeta diretamente em seu poder de decisão de compra?

A resposta para essas perguntas não é tão simples, já que ao avaliar algo que desejamos vender, somos diretamente afetados por nossa sede de gatilhos ou, ainda, pelo valor afetivo agregado pelo conceito do produto em si.

Basicamente, esses fatores podem tornar o preço de um determinado produto elevado em consideração à percepção de valor dos clientes potenciais.

Portanto, na hora de definir preços, é imprescindível ter o valor praticado pelo mercado como base, além de considerar outras variáveis que citaremos mais adiante.

Comunicação

Quais estratégias você já tem utilizado para realizar a comunicação de seu produto em relação ao mercado? De que forma elas afetam o valor percebido pelos consumidores?

Pense no seguinte exemplo: um produto anunciado na televisão recebe um grau de confiança muito maior, principalmente se comparado a um produto desconhecido, concorda?

Da mesma maneira, uma loja virtual com credibilidade e visibilidade no mercado é considerada mais confiável do que uma com pouca publicidade.

Apesar de sabermos que visibilidade — na prática — não justifica confiança ou qualidade de um produto ou serviço, é indiscutível que há um fator psicológico que pode ser explicado de forma simples: se o negócio tem verba para investir em publicidade, significa que está vendendo bastante. Se vende bastante, é porque os consumidores estão satisfeitos.

Conveniência

É, sem dúvida, uma das variáveis que o consumidor mais leva em consideração. Entretanto não se deve confundi-la com a “regra” do preço mais baixo.

Para alguns indivíduos, o produto com menor preço é prioridade, porém para a maioria dos consumidores, a compra deve ser a mais conveniente possível. E quando falamos em conveniência, há uma série de fatores envolvidos, como:

  • disponibilidade imediata para entrega do produto ou serviço;
  • pontualidade nos prazos de entrega;
  • confiabilidade na empresa ou na marca que o vende;
  • qualidade tanto no serviço de pré como pós-venda oferecido;
  • garantia;
  • assistência;
  • feedback de outros consumidores que já adquiriram com a marca;
  • relação entre avaliações positivas e negativas do produto ou da marca.

Essas variáveis formam o conceito de conveniência no que se diz respeito à precificação do produto, além de formarem um valor sugestivo que pode ser percebido pelos consumidores.

Quais variáveis considerar no cálculo de Markup?

Um cálculo de Markup, no preço de vendas, deve considerar as seguintes variáveis:

  • L: Lucro;
  • CF: Custo Fixo;
  • C: Comissões;
  • I: Impostos sobre a venda;
  • CMV: Custo da mercadoria vendida.

Lucro

É o percentual de lucro almejado a cada venda de produto ou serviço.

Custo Fixo

Tratam-se dos custos que não têm relação direta com as vendas, por isso não variam. Entre outros, estão, por exemplo:

  • aluguel do estabelecimento;
  • conta de telefone e internet;
  • fornecimento de água e energia elétrica (a não ser que esteja diretamente ligada à produção);
  • salários fixos (sem contar comissões);
  • veículos;
  • contabilidade da empresa.

Comissões

É uma variável que é paga aos vendedores e que se refere ao percentual sobre as vendas.

Imposto sobre a venda

A porcentagem de impostos é a soma de todos os impostos recolhidos sobre as vendas dos produtos ou serviços, como:

  • PIS;
  • COFINS;
  • ICMS;
  • IRPJ;
  • CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido).

Todavia é importante lembrar que a sua empresa não deve necessariamente pagar por todos os exemplos citados.

Para obter informações mais precisas sobre quais impostos incidem sobre as vendas de seu negócio, além das alíquotas sobre o faturamento, é importante consultar um serviço de contabilidade e identificar em qual regime tributário a empresa está enquadrada.

Custo da Mercadoria Vendida

É o custo de aquisição – impostos recuperáveis – descontos obtidos + seguros + fretes + impostos não recuperáveis + outras despesas incidentes na aquisição.

Caso o seu empreendimento trabalhe com produção, deve-se considerar a mão-de-obra direta e o custo dos materiais. Caso seja uma prestadora de serviços, considere o custo do serviço prestado (CSP), que leva em conta os materiais necessários e o custo da mão-de-obra direta.

Vale ressaltar, ainda, que o cálculo do Custo da Mercadoria Vendida precisa levar em consideração o regime tributário da empresa (Lucro Presumido, Lucro Real ou Simples Nacional), já que ele influencia diretamente o valor e as alíquotas de incidência de crédito ou débito de ICMS.

Como é realizado o cálculo de Markup?

Como citamos anteriormente, para se chegar ao Markup, é necessário identificar os percentuais das despesas variáveis (DV), despesas fixas (DF) e o Lucro Presumido (LP).

Sendo assim, os percentuais são aplicados no Markup divisor, por meio da seguinte fórmula:

100/[100-(DV+DF+LP)]

Baseado no resultado obtido com essa fórmula, é possível encontrar o índice de Markup multiplicador.

Então deve-se multiplicá-lo sobre o Custo de Mercadoria Vendida (CMV) ou Preço de Custo do produto ou serviço, para encontrar o preço de venda dessa mercadoria e, finalmente, a viabilidade de sua comercialização.

É necessário perceber que o Lucro Presumido jamais deve ultrapassar 100%, no Markup, pois é uma metodologia que abrange os mais variados custos de revenda na empresa. Ou seja, o valor aumenta quanto mais se aproxima disso.

Portanto o lucro almejado não é o mesmo se comparado entre o preço final do produto e o preço de custo.

Um exemplo prático: uma mercadoria tem o preço de aquisição para o empreendimento de R$ 25,00. Sabemos que — no custo da unidade — as despesas variáveis somam 10%, as despesas fixas somam 5% e o Lucro Presumido é de 25%.

Dado o contexto, aplica-se o Markup divisor: 100 / 100 – (10 + 5 + 25) = 100 / 60 = 1,67

O índice de Markup multiplicador obtido é utilizado no CMV: R$ 25,00 x 1,67 = R$ 41,66

Em outras palavras, nesse caso, a mercadoria deveria ser vendida a R$ 41,66 para que a margem de lucro desejada fosse alcançada, superando os custos fixos e variáveis.

Quais as vantagens do Markup para a empresa?

Para concluirmos o conteúdo de hoje, vale a pena mencionar algumas das vantagens que o Markup pode proporcionar à sua empresa.

Padronização dos processos de precificação

Além de facilitar a precificação de todos os itens, permitindo que eles estejam prontos para irem à prateleira, após obter o índice de Markup, é possível padronizar os processos.

Por exemplo, os funcionários não precisam esperar que a gestão especifique o valor da venda dos produtos, já que é necessário apenas aplicar o índice para descobrir o preço de vendas.

Facilidade na definição de limites de concessão de descontos

Outro ponto altamente positivo para a organização é a segurança na hora de definir seu limite de concessão de descontos na venda dos produtos ou serviços, evitando que a empresa tome medidas equivocadas e sofra prejuízos.

Competitividade nos preços

Considerando que o Markup tem o objetivo de oferecer auxílio na aplicação do preço de venda, com o cálculo preciso sobre os custos, despesas e a margem de lucro, é correto afirmar que seu conceito ajuda a tornar a estratégia de precificação muito mais competitiva.

Afinal, o preço de venda deve estar diretamente ligado à sobrevivência da empresa, além de ser justo diante do mercado em que o produto está inserido e, é claro, ser atrativo para o consumidor.

Como você pôde conferir neste artigo, o Markup pode ser considerado como uma métrica, ou ferramenta, de extrema importância para organizações de qualquer porte e segmento de atuação, pois ele permite que os empreendedores baseiem-se em parâmetros corretos na hora de definir os preços de seus produtos e serviços.

Agora que você já sabe o que é Markup e como ele pode influenciar positivamente o seu negócio, aprenda também a definir o preço do seu produto ou serviço!

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João Jovanaci
Sobre o autor
João Jovanaci
Analista de Marketing de Conteúdo na VHSYS, formado em Publicidade, Propaganda e Marketing.