O que é Net Promoter Score?

Camila Nichetti

“Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa para outra pessoa?”.

Provavelmente você já se deparou com essa pergunta após realizar uma compra. Esse tipo de questão faz parte do chamado Net Promoter Score, ou NPS, metodologia que mede a satisfação do cliente em relação a uma empresa. Neste artigo, abordaremos o que é Net Promoter Score, quais as suas vantagens para o seu negócio e como aplicá-lo com sucesso.

A prática, que tornou-se modelo de sucesso para grandes empresas multinacionais, como Apple, Amazon e American Airlines (no Brasil, gigantes como a Brastemp, a Electrolux e a Azul Linhas Aéreas já adotam a prática), mede não apenas o engajamento dos consumidores com a marca, como é o “termômetro” para saber como sua empresa é vista e se posiciona no mercado.

Essa metodologia pode ser aplicada por negócios de diferentes portes e ramos de atividade e é uma alternativa aos longos questionários de satisfação, que podem ser cansativos aos entrevistados e ter baixa adesão.

Seu sucesso e ampla utilização se devem principalmente à simplicidade e à flexibilidade da aplicação, mas também por seus resultados confiáveis. Para entender melhor, continue a leitura!

O que é NPS?

NPS é uma métrica criada pelo pesquisador Fred Reichheld para medir a satisfação e lealdade dos clientes. Foi publicada pela primeira vez em 2003, em um artigo na Harvard Business Review, revista oficial de negócios da Universidade de Harvard, e posteriormente lançada no livro “A pergunta definitiva”, do mesmo pesquisador.

Diferente das pesquisas de satisfação, que analisam o processo de compra do consumidor, o NPS mede o grau de contentamento do cliente em relação à empresa e se ele a recomendaria para outras pessoas, tornando-se, assim, um promotor da marca.

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Por que aplicar o NPS na sua empresa?

Porque o comportamento dos clientes mudou. Mais bem informados e altamente conectados, muito além de eficiência e resolução de problemas, os clientes de hoje querem a melhor experiência com um produto ou serviço que você puder oferecer.

Isso porque os produtos, hoje, estão cada vez mais parecidos uns com os outros. O que faz o cliente decidir por sua empresa, então? Se você é um empresário observador e atento ao mercado, já sabe a resposta: o atendimento.

É o atendimento ao cliente que o fará ter a melhor experiência possível com a sua marca. Neste mundo altamente conectado, clientes satisfeitos ou insatisfeitos não ficam calados: tornam-se rapidamente advogados ou detratores da empresa. Em tempos de redes sociais, a repercussão de um único comentário isolado pode tomar proporções inimagináveis.

É por isso que, para sobreviver em um mercado tão competitivo, além de ficar de olho na gestão financeira do seu negócio, é preciso procurar atender às expectativas das pessoas que interagem com a sua empresa e acompanhar de perto o que deu e o que não deu certo, monitorando o seu relacionamento com seus públicos.

Mas como medir a satisfação dos clientes? Pesquisas muito complexas podem retornar ótimos dados — mas só se forem respondidas… De que forma, então, medir o nível de satisfação e engajamento dos clientes com a sua marca? É aqui que entra o NPS.

Como funciona o cálculo do NPS?

O Net Promoter Score faz a simples pergunta que abriu este artigo: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa para outra pessoa?”. A partir dessa “pergunta de ouro” (ou “a pergunta definitiva, como é chamada pelo autor do livro proveniente da pesquisa), os clientes são divididos em categorias para gerar a porcentagem que serve de base para analisar a lealdade dos consumidores.

A pergunta pode ser enviada por e-mail ao seu cliente após a conclusão da compra, por exemplo, ou programada para ser enviada em certos períodos de tempo (falaremos mais sobre isso adiante).

Categorias de clientes

As respostas para medir o NPS são divididas em três classificações:

  • notas de 0 a 6 – Clientes Detratores: consumidores insatisfeitos com a marca e que não voltariam a fazer negócios. Eles criticam a empresa em público e compartilham suas experiências negativas com outras pessoas;
  • notas de 7 a 8 – Clientes Neutros: consumidores que só compram o necessário, não sendo, necessariamente, entusiastas da marca;
  • notas de 9 a 10 – Clientes Promotores: reconhecem os benefícios que a marca trouxe para a sua vida, oferecem feedbacks, compartilham opiniões positivas e são entusiasmados com a empresa.

O cálculo do NPS

A fórmula do cálculo do NPS é muito simples:

% Clientes Promotores – % Clientes Detratores = % NPS

Por exemplo:

Total de respondentes: 300

Clientes Promotores: 150 (50%)

Clientes Neutros: 60 (20%)

Clientes Detratores: 90 (30%)

Net Promoter Score: 50% – 30% = 20%

Taxas de NPS

A taxa de NPS, calculada a partir da fórmula acima, classifica a organização na seguinte escala:

Empresas na Zona de Excelência: de 75 a 100 de NPS

Empresas na Zona de Qualidade: de 50 a 74 de NPS

Empresas na Zona de Aperfeiçoamento: de 0 a 49 de NPS

Empresas na Zona Crítica: de -100 a -1 de NPS

Uma empresa que está na Zona de Excelência, ou seja, tem mais de 75% de NPS, provavelmente tem uma relação sólida com seus clientes. Já negócios com valores negativos têm mais detratores do que promotores, o que pode resultar em pouca receita e baixo crescimento. Diante de um resultado desses, é preciso avaliar o que está acontecendo de errado nas etapas de venda e pós-venda e no relacionamento com o cliente como um todo.

Falaremos mais à frente sobre como adicionar perguntas qualitativas à pesquisa, de forma a compreender melhor os pontos fortes e fracos da empresa.

Quem não respondeu

Dificilmente uma pesquisa será respondida por todos que a receberem. De forma geral, recomenda-se ignorar os que não responderam. Há quem os considere “neutros”, porém, um não respondente pode não ter recebido ou não ter aberto o e-mail, o que é diferente de estar “neutro” em relação à empresa. Por isso, na equação descrita acima, é utilizado o número de respondentes, e não o número total de questionários enviados.

Quais são as vantagens e benefícios do NPS?

Há muitas formas de se medir a satisfação dos seus clientes após as interações com sua marca, porém, o NPS se destaca por conta de algumas características muito interessantes. Vejamos quais são elas:

Metodologia simples

A metodologia do NPS não tem mistério: diante de uma nota atribuída por um conjunto de clientes, sobre a qual se aplica uma equação simples, a empresa se encaixa em um perfil que a classifica perante o cliente e indica se presta um excelente atendimento, um atendimento de qualidade, se precisa melhorar ou se presta um serviço ruim. Embora já existam ferramentas para automatizar seu cálculo, dependendo do seu número de clientes, isso pode ser feito até mesmo manualmente.

Fácil execução

Ao contrário das pesquisas qualitativas mais complexas, muitas vezes feitas presencialmente e por especialistas na área, os questionários NPS são enviados via e-mail marketing, uma ferramenta amplamente usada por empresas de todos os tipos e tamanhos. Essa facilidade na execução da pesquisa torna o NPS uma ferramenta bastante democrática, possível de ser aplicada em qualquer negócio.

Custo baixo

Outra vantagem sobre as pesquisas qualitativas contratadas com agências: o custo da aplicação de um questionário desse tipo é muito menor, já que pode ser feito por meio de ferramentas de que a empresa já dispõe.

Feedback rápido

As respostas chegam por e-mail e a tabulação dos resultados é rápida, por se tratar de uma metodologia simples. Rapidamente, você tem em mãos as impressões dos seus clientes sobre os produtos e serviços da sua empresa e pode colocar em prática planos para corrigir problemas, aperfeiçoar algum produto ou ampliar o alcance de ações que estão sendo bem-vistas pelos consumidores.

Comparação com o mercado

Com a ampla aplicação da metodologia, é possível estabelecer uma comparação entre a sua empresa e as demais concorrentes dentro do segmento. Isso é possível porque a base de comparação é a mesma: mesma pergunta e mesmas notas atribuídas, assim como os critérios para a empresa se enquadrar em uma das classificações.

E tem desvantagens?

A aplicação de apenas uma pergunta tem as vantagens de medir a satisfação do cliente de forma rápida e ainda garantir mais respostas, pela possibilidade de ser respondida rapidamente, mas pode ter algumas desvantagens, sim. São poucas, mas os críticos do NPS costumam apontar os seguintes pontos:

É um método pouco específico

Por ser baseado em apenas uma pergunta, o NPS é capaz de te retornar se os clientes estão ou não insatisfeitos, mas não as causas dessa satisfação ou insatisfação. Para corrigir isso, vale adicionar perguntas qualitativas — com moderação, para não perder o caráter “instantâneo” e ágil da metodologia.

Falaremos sobre essas perguntas adicionais mais à frente, no tópico “Como aplicar a metodologia NPS com louvor?”.

Aponta somente o sintoma

Os resultados do NPS funcionam mais ou menos como um sintoma: indicam se algo vai bem ou se algo vai mal. Se não houver um planejamento que oriente para a detecção e correção de falhas ou para manter seus clientes fiéis, o NPS em si não poderá ajudar a sua empresa. O método é um meio de identificar essas falhas, e não um fim.

É preciso estar preparado para identificar, na trajetória do cliente, em que pontos estão os seus gargalos, quais suas forças e no que você pode melhorar. Nosso próximo tópico traz algumas ideias nesse sentido.

Como aplicar a metodologia NPS com louvor?

Como dissemos, a metodologia NPS pode ser muito útil para identificar, de forma simples e eficaz, a quantas andam a sua imagem perante o mercado e a fidelidade de seus clientes. Porém, é importante prestar atenção a alguns aspectos desse tipo de questionário que podem aprimorar a experiência da sua empresa com o NPS. Aqui vão alguns algumas dicas quanto à aplicação do método na sua empresa:

Defina a frequência de pesquisa

Todo cuidado é pouco na hora de enviar uma pesquisa para seus clientes. É por isso que Fred Reichheld, o criador da metodologia NPS, fala em seus livros da “regra da noventena”: segundo ela, o ideal seria que o cliente só fosse interpelado novamente no mínimo 90 dias após responder a uma pesquisa.

Por conta disso, o ideal é programar “campanhas” de pesquisa. Aplique o questionário a um grupo que recém-comprou com sua empresa e, posteriormente, aplique-o a outros, cuidando para que não se repitam.

É claro que sempre é bom perguntar, após a primeira compra do cliente com seu negócio, se a experiência foi satisfatória. Porém, muito cuidado com a fadiga de pesquisa: seu cliente pode se irritar se toda hora recebe um e-mail perguntando se “tudo correu bem com sua compra”.

Adicione perguntas qualitativas

Esse é um dos pontos polêmicos do NPS. Há os que digam que, ao utilizar outras perguntas além da “pergunta de ouro”, há distorção do caráter imediato da metodologia, e corre-se o risco de diminuir o número de respondentes. Por outro lado, há quem defenda a inclusão de perguntas qualitativas no NPS, de forma a tornar possível entender o porquê da nota recebida e quais as atitudes a serem tomadas a partir dali.

Para não perder respondentes adicionando muitas questões, uma alternativa interessante é pedir ao seu cliente que explique por que deu aquela nota. É importante deixar esse campo como opcional, para só ser respondido em caso de necessidade e de interesse da pessoa, sem invalidar a resposta à “pergunta definitiva”.

Pode ser adicionado, então, um campo com uma pergunta como “Por que você nos deu essa nota”? As respostas apontarão os pontos a serem observados mais de perto — tanto os fortes como os fracos. Outra pergunta que pode ser feita para orientar a empresa quanto a possíveis correções é “O que podemos fazer para melhorar?”.

Mas lembre-se: perguntas adicionais devem sempre ser listadas como opcionais, e isso deve ser deixado bem claro. Assim, você não afugenta o cliente que não tem nada específico a acrescentar.

Categorize os comentários

Identificar e categorizar os termos que aparecem nos comentários dos clientes pode, além de orientar no momento das correções de problemas, ser uma fonte de insights interessantes para a empresa. Se sua base de clientes é pequena, dá pra fazer essa categorização manualmente.

Essa tarefa facilita com que a identificação de padrões, tanto de reclamações quanto de comentários positivos. É mais uma das possibilidades que ajudam a empresa a estabelecer seus pontos fortes e fracos e como lidar com cada um dos extremos.

Resolva o problema do cliente

Do que adianta aplicar toda essa metodologia se você não utiliza os resultados para melhorar seu relacionamento com os clientes? É importante resolver os problemas apontados pelos clientes detratores, de forma a convertê-los em clientes neutros ou promotores.

Para isso, a sua equipe deve estar preparada para identificar a insatisfação, em que ponto ocorreu o erro e como resolvê-lo de forma ágil e eficiente. É difícil para o ser humano lidar com as críticas, e pode ser complicado instituir esse tipo de feedback na empresa. É sua missão convencer seus colaboradores de que saberem exatamente no que melhorar pode ser uma ferramenta e tanto de aprimoramento profissional.

Lembre-se dos promotores

Muitas vezes, ao se estabelecer uma medição como essa, focamos demais em resolver os problemas apontados pelos clientes detratores e nos esquecemos dos nossos clientes fiéis, os promotores.

É claro que você deve dar a devida importância aos detratores (um cliente irritado em uma rede social pode fazer um grande estrago), porém, lembre-se também de planejar ações para agradecer a fidelidade dos clientes que optaram por sua empresa na hora de adquirir um produto ou serviço.

Um programa de fidelidade por meio de pontos, um cupom-desconto ou uma oferta exclusiva, por exemplo, são agrados que sempre surtem ótimo efeito. Outras boas opções são pré-vendas exclusivas, que fazem sucesso entre os consumidores dos produtos mais desejados.

Além disso, não deixe de pedir aos seus clientes promotores que deixem um depoimento da sua interação com a marca. Esse conteúdo pode ser utilizado no site ou nas redes sociais da empresa, como um cartão de visitas. Mas tenha bom senso: se você identificou muitos problemas, não publique depoimentos positivos a respeito do assunto: corrija-os primeiro.

Evite o lucro ruim

Além de ser o autor da métrica Net Promoter Score, Fred Reichheld contribuiu com outros conceitos interessantes nas duas edições de seu livro “A pergunta definitiva”. Dois desses conceitos são o de “lucro bom” e “lucro ruim”.

Segundo o autor, lucro bom é aquele proveniente de boas relações comerciais. Ou seja: quando a empresa respeita o cliente, o atende de forma excelente, cumprindo com as suas expectativas tanto no processo de venda quanto no suporte pós-venda. Já o lucro ruim é aquele obtido por meio de técnicas inescrupulosas, explorando o desconhecimento do cliente, das vendas de um produto ruim e prestando um atendimento ruim.

Esse tipo de comportamento por parte das empresas pode parecer extremo, mas há setores inteiros que se apoiam nesse tipo de lucro, principalmente naqueles em que não há muita concorrência e os consumidores não têm muito para onde correr.

Não aconselhamos a prática para nenhum segmento, é claro, mas, se um setor sem concorrência não é o seu caso, você deve sempre focar o “lucro bom”. Afinal, como dissemos lá no começo, estamos na era do cliente. E quem não se diferenciar por meio de um atendimento de excelência provavelmente não sobreviverá no mercado.

Aplique o questionário regularmente

Para conseguir um benefício concreto da metodologia NPS, é preciso aplicar os questionários regularmente — sempre respeitando a regra da noventena, é claro. Dessa forma, você consegue estabelecer parâmetros de comparação e observar se os problemas identificados no ciclo anterior foram efetivamente resolvidos.

Crie um ciclo positivo

Implantar uma metodologia como o Net Promoter Score, que consegue mensurar a satisfação do seu cliente após a interação com a sua empresa, tem que servir a um motivo principal: o crescimento do seu negócio.

Essa medição tem que colaborar, então, para que a empresa conte com um atendimento de excelência, focado na satisfação do cliente, que ofereça o suporte necessário tanto durante a venda quanto no pós-venda e que possa preparar sua equipe para ouvir as críticas que certamente surgem — e crescer com elas.

Focando em implantar um ciclo positivo, em que os feedbacks coletados realmente são utilizados no aperfeiçoamento dos produtos e das atividades realizadas pela empresa, a função do NPS se cumpre com sucesso.

A metodologia NPS é mais um indício de que estamos na era do cliente. Totalmente voltada a medir a satisfação de quem interage com a sua empresa, pode ser a métrica que faltava para te ajudar a compreender todos os meandros desse relacionamento.

Agra que você compreendeu plenamente o que é Net Promoter Score, pode utilizá-lo para alavancar seus negócios e encantar de vez o seu cliente. Afinal, o sucesso do cliente é o sucesso da sua empresa!

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Camila Nichetti
Sobre o autor
Camila Nichetti
Analista de Marketing de Conteúdo na VHSYS. Formada em Comunicação Social - Jornalismo.